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La importancia de la gestión estratégica de la Comunicación Corporativa

 Por: Lic. Verónica Martínez, Lic. Gonzalo Moreira 

Sin pretender atajar a ningún logaritmo “googleliano”, estos pensamientos pretenden destacar la fuerza de una buena comunicación de las organizaciones para con sus diferentes públicos. Una empresa, cualquiera fuese su tamaño, cuenta con diferentes líneas que hacen a la comunicación institucional; entendiendo por ellas la interna y externa como los dos grandes grupos por donde fluye la información.

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La Comunicación Corporativa es el discurso institucional de una empresa dirigido tanto hacia su interior, como hacia sus públicos externos. Implica procesos informativos que pueden transmitir hechos previsibles (nombramientos, junta de accionistas, resultados, etc.) como imprevistos (crisis no programadas); pero también procesos bidireccionales en los cuales se hace presente la retroalimentación. Del mismo modo, la comunicación puede ser formal o informal. La primera variante refleja el flujo de información de acuerdo a la estructura de la empresa, sus procedimientos y su identidad, mientras que la segunda hace referencia a los rumores que se generan en forma paralela y espontánea en el interior de la empresa, generalmente por una falla en la gestión de los procesos formales de comunicación.

Al mismo tiempo, si pensamos en comunicación corporativa resulta inevitable mencionar algunas de sus otras competencias claves: identidad corporativa; comunicación interna; publicidad; relaciones institucionales; eventos y protocolo; responsabilidad social corporativa; redes sociales y marketing digital; monitorización del sentimiento del mercado hacia la marca; estrategia en Social Media, Redes Sociales ó Comunicación Digital – y el equipo necesario para desarrollar la estrategia; y finalmente el Big Data y la extracción de conclusiones de toda la infraestructura digital y tradicional. Se interpreta así, que la comunicación corporativa consiste en un proceso integral y sistemático en el que confluyen y se complementan personas, procedimientos, comportamientos y valores, que impulsan todas las acciones corporativas y definen el carácter de la organización, diferenciándola de la competencia. En palabras de Miguel Antezana, la identidad corporativa es “el conjunto de elementos empresariales, organizacionales, operacionales y de comportamiento compartidos por los miembros de una institución, que se transmiten de forma comunicacionalmente estratégica para diferenciarla de otras existentes en su entorno”.[1]

De este modo, la Comunicación Corporativa debe ser una de las manos de influencia en la que se apoye el Director General, Presidente o Dueño para tomar cualquier decisión estratégica sobre su negocio y/o actividad. Siendo un ingrediente fundamental dentro de la gestión empresarial, desde el punto en que las empresas no se sólo manifiestan su esencia, su misión y visión en el mundo competitivo a través de su actividad económica, sino también por la manera en que actúan y se comunican.

 

[1]AntezanaCorrieri, Miguel E (2016). «La dispersión de la identidad corporativa como generadora de problemas comunicacionales y organizacionales»

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